从陌陌新功能，看产品在用户心智中的变形策略

移动社交应用陌陌，最近上线了其为线下商家提供线上展示广告的陌新全新移动广告平台——“到店通”。

今后在陌陌“附近”列表除附近的人、附近群组、品用附近活动外，户心用户还可能会看到周围的智中商铺信息；通过商家主页，用户可一键拨打电话、形策商家主页将显示与用户当前位置的从陌距离，便于直接调用导航；此外，陌新用户还可以通过陌陌直接与商户进行对话。看产

有趣的是，在前端，户心陌陌抛弃了采用一个专门的智中商户入驻页面的做法，而选择将这个功能直接添加在所有用户的形策“设置”项中，这种不区隔B和C的从陌做法，并不常见；这意味着如果你使用陌陌又刚好是商户，一步到位即可在手机上完成入驻，从而达到推广自己生意的目的。

作为一个完全起于移动端的应用，这个表态可谓彻底。

这同时也显露出陌陌想要在如下“四化”方面走得更远的思路：

A、因充斥“营销”信息导致用户体验受损，是微博类产品被吐槽主因，陌陌平台同样存在一定比例这类问题；过去这部分流量对数据“美观”有作用，但以今天用户基数，陌陌已有底气挤除“工业废水”，以达到净化平台，提升体验的目的；

B、通过广告平台，将有真实营销意愿及一定品质的商户，转化到官方设计的游戏规则中来。

C、在现有的“游戏”“会员费”“表情”“广告”4类收入模型之外，新增可助力商业化实现的收入构成；

D、通过这种引入“B”级别用户的平台化举措，将故事讲大，以进一步打开估值上行空间；为下一场“可能的战争”做好准备。

不过以上这些并不是本文想探讨的重点，我们还是从“占领用户心智”的营销角度，以陌陌和微信为观察对象，来聊聊一款应用，如何利用营销实现在用户心智中“变形”。

在《品牌人格化的营销观察》中，宇见曾探讨“一款工具如何人格化”的问题，认为：就像《玩具总动员》里的玩具都有“人性”一样，一款工具必须在恰当时间，找到独属于自己的“灵魂”，即人格化的价值观表达。

过去曾有朋友创业做了一款闹钟应用，传播策略是告知用户“我们是最好的时间管理工具”，深入琢磨后我建议，不如将这个产品的品牌定位聚焦到“不错过”。

因为时间管理的核心，其实是让你不错过生命中珍贵的各种感情（父母、爱人、朋友的生日和重要日期）；不错过一切可能错过的精彩事件（娱乐节目、休闲活动、重大赛事），不错过对健康的关注（健身、吃药）等等，“不错过”是一种更人格化的表达。

实际上，如果一款应用始终将自己定位为“工具”而反复强调其“功能属性”，则生命周期势必短暂。

这里面的主要原因有：

1、产品功能易遭抄袭；

2、以工具属性建立品牌识辨度的难度高，给品牌溢价带来的想象空间小；

3、就像周鸿祎最近的感慨：“过去都是先谈产品，在产品体验基础之上才能谈情怀，如今很多人却是先做情感认同，给用户什么产品反而不重要。”这个感慨是否成立，还有待观察，但有一条比较确定的逻辑是：移动互联网时代，产品的功能体验（FAB），正在被用户的情感体验全面超越。

所以宇见认为，除非确实是高精尖的技术班底，否则一个应用要真正做大的现实路径可能是：

1、找到痛点，推出产品；形成口碑，构成突破。

2、适时超脱工具定位，提炼人格化表达。

3、通过产品和商业模式迭代创新，对这种表达构成支撑。

这件事在微信上体现明显：微信4.0以前，它并没有自己的价值观表达，它有被动人格（由用户认知和口碑催生的非官方的描述），即“最好用的移动端即时通讯工具”。

而微信强大的拐点恰恰是它开始超脱出“工具表达”的时候；4.0后，微信有了人格化的提法，大家普遍以为是“一种生活方式”，其实官方有且仅有的正确说法是：微信，是一个生活方式！

一字之差，意义大不同：“一个”是0和1的关系，是“有”和“无”的问题；“一种”是A和B的关系，是用户选择的问题。

微信的野心在于，其绝不甘于仅做一个即时通讯产品，也肯定不是单一的社交、网购、阅读或游戏工具，而是一个整体性的，帮助用户接入移动互联生活的超级入口；

使用微信，其本质是接入了移动互联网的生活方式，这就是微信选择“是一个生活方式”作为其人格化表达的底层逻辑。

紧接着，微信产品以重兵部署渐次推开；下图4.0后的主要功能升级，进一步印证了微信是如何用产品迭代，支撑起其人格表达“一个生活方式”，一步步照进现实的：

如果微信的“三步曲”是这么走的，那现在陌陌是走到了哪一步呢？

我认为刚好是1又1/2的位置：在移动互联网完成破局后，正处于需要“超脱工具属性而建立独属人格”的关键阶段。

对此，曾以“活出你的伟大”广为人知的W K广告公司适时出现，帮助陌陌成就了以“总有新奇在身边”为主旨句的人格化表达，并以史无前例的力度，在分众写字楼楼宇、电影影前，以及互联网端多平台密集播出。

“总有新奇在身边”似乎可归结为这样一种品牌定位：即陌陌作为一个应用，旨在帮助，并鼓励它的用户打开心扉，基于兴趣，去探索丰富的生活。

因此可以说，“发现新奇，活出不同”才应该是未来，陌陌对用户真正形成价值的人格；而这种人格，必须在下一阶段通过产品的迭代更新与运营来支撑。

比如开篇提到的，为线下商家提供线上展示广告的平台产品，如果是泛“吃喝玩乐”的各种商户，则不足以支撑其人格表达；

而如果能从便于“发现新奇”的“玩”“乐”项目入手，在甫一推出之际，就通过各种风格迥异的优质商户，让用户获得有惊喜感的新鲜体验，则可以有效地巩固自己正着手建立的品牌认知。

在这方面，豆瓣在PC时代所取得的成绩，用看似“自限其小”的市场细分手段，保持自己品牌和业务的高度聚焦的策略，值得借鉴。

与之相关的最后一个带有普遍性的，非常令人费解的问题是：由于能精准地锁定目标人群，现在，有一定预算掌控能力的，相当高比例（目测可能超过90%）的移动互联网产品，都会在写字楼楼宇投放广告，和电商、游戏类客户一样，比例之高令人咋舌。

但纵观这些投在分众上的广告，仍有相当大比例的产品，喜欢强调自己的“功能属性”和“工具属性”。

也许是有鉴于此，连分众的江南春自己也出来“告诫”客户：“未来的投放策略和趋势，应该是广告的内容化及娱乐化”。

这首先意味着要把你的广告，转化为对受众有用、有趣的新鲜内容；其次，无论陌陌“总有新奇在身边”，还是微信“一个生活方式”，两个案例似乎都在说：不能满足于将功能“告知”用户，一个应用能否适时“变形”，通过“去工具化”，挖掘出对用户精神层面有引领的人格表达，将考验创业者对商业模式理解的深度，对行业趋势预见的远度，也将最终影响该产品在用户心智中到达的纯度。