【建材网】当前,艺术业品中国消费形态正在发生深刻变革,涂料涂料消费者碎片化趋势越来越明显,热潮消费者价值观与消费者行为方式均呈现出多元化与个性化色彩,背后正是类竞在这样背景下,中国涂料业逐步从一家独大走向涂料品类多元,代开从一枝独秀走向百花齐放,艺术业品竞争越来越细分,涂料涂料将迎来品类竞争时代。热潮
而据不完全统计,背后2015年至今,类竞各大涂料品牌厂商相继推出了艺术涂料。代开可以说,艺术业品如果要评选出2015年度关键词,涂料涂料其一非“艺术涂料”莫属。热潮
早期,涂料业的竞争很混乱,比如建筑涂料,每个企业在没有建立差异化优势下,都蜂拥去抢食市场份额,较终导致价格战越演越烈,市场竞争日趋白热化。但随着市场需求的不断变化,后来又兴起了氟碳涂料、真石漆、艺术涂料等。由于不同市场的需求不同,任何一类涂料,都可以争取到相对稳定的一部分市场。
后来,同种属性的涂料的不同品牌之间也存在竞争,如同为家具漆,华润、嘉宝莉、展辰、巴德士、君子兰、大宝化工、长润发之间,肯定会有直接的竞争;同为建筑乳胶漆,立邦、多乐士、华润、嘉宝莉、三棵树,估计也有得一拼;同为工业涂料,阿克苏诺贝尔、PPG、中涂化工、华谊精化、兰陵化工、双虎涂料、湘江涂料之间,应该会有正面冲突。由于不同品牌的不同个性,每个涂料品牌也都有自己相对应的市场。
到了现在,涂料竞争上升到了较高境界——品类竞争。所谓品类竞争,按照里斯与特劳特的说法,就是当你无法在某个老品类市场中以“靠前”的身份进入潜在顾客的心智,就应选择重新开创一个新品类,进而在这个新品类中卡住自己的“靠前”位置。
比如汇龙涂料,无论如何都无法在家具漆大类市场占据“靠前”,但它似乎正在占据“木门漆”的“头把交椅”;在建筑涂料大类领域,与立邦、多乐士等大牌建筑涂料品牌相比,久诺还只是个“雏儿”,但它却在“真石漆”的建筑涂料小类市场开拓得红红火火;而工业涂料中的“隐形冠军”——维凯集团,在涂料行业鲜为人知,但这并不妨碍它在“烟草、医药包装涂料”领域的领先突破与深度开拓,成为了该领域的老大……
品类竞争为什么说是涂料竞争的较高境界呢?
顾名思义,品类是产品、商品划分、归类的一个依据。在中国现代汉语词典里,与它相对应的概念是“属类”或“种类”。所不同的是,后者更多的是从事物本身的物理属性的来定义的,其“利益点”在哪里,甚至到底有没有“利益点”,不一定能够为消费者直接感知到;而前者主要是从消费者需求、感知的角度来定义产品利益的。因此,相对于消费者来说,产品“品类”是一个比产品“属性”更亲和的概念。从这个角度上来说,品类竞争自然比属性竞争的境界要高。
按照营销学上的定义,品类指的是“目标顾客购买某种商品的单一利益点”。这个“利益点”是目标顾客对所选购商品或品牌所带来的较敏感的一个利益,或者说,价值权重较高的一个利益。消费者品牌消费的本质是品类消费,消费者之所以选择某品牌,是因为它代表了某个品类。因此,“品类”也是一个比“品牌”更着边际、更具体的概念。从这个角度推理,“品类”竞争比所谓“品牌”竞争,也要高一个档次。
从涂料竞争表象上看,涂料业似乎也开始进入了品类竞争的新时代。但或许还只是处于竞争初期,大多数品类竞争还呈现着一种自发状态,而非自觉行为。自发的品类竞争自然存在很多问题:
有些品类概念过于浮夸,如很多家具漆都喜欢把自己附丽在“家具漆品牌”的概念上,然而,大多数人对家具漆品牌“散乱差”的整体认知,让这个“品牌”概念,显得那样的夸大其词,甚至令人反感;
有些品类概念过于模糊,如有的涂料企业共同炒作的水性漆概念——“中国水性涂料品牌”,你到底是水性涂料的哪一方面的“靠前”呢?是不是仅是体积上的“靠前”呢?没有人搞弄清楚,估计炒作企业自己也不能说清楚;
有些品类概念过于生僻复杂,不易为消费者理解,较终的结果是,貌似开僻了某个新品类,但实际上还是老品类。比如继“低碳节能”概念之后,涂料市场目前又出现了“节能环保”“低碳环保”概念,但相信明白人一看就会明白,这只是新瓶装旧酒,没有什么实质性的新东西,因此,消费者还是会有意或无意地将它归纳到“低碳节能”的品类中;
更多的企业,还长于品类概念的总结,却弱于概念的分析,导致概念天马行空,难以落地。比如假如你要坚持“净味家具漆”的品类占位,那么你的“净味”价值到底是怎样做出来的,换句话说,你经营管理的各个价值链是怎样与“净味”配合的,也得让人多少明白吧?
在这里,特别需要提及的一个案例是塔萨尼(TASSANI)。虽然该品牌要在今年8月底才正式进入中国市场,但笔者对它还是有过很多的接触,该品牌明确定位于艺术涂料细分品类,而且主攻高端市场。
塔萨尼更高明的地方,还在于为品牌价值找到了恰当的战略配称,原料、技术、生产、管理、营销、服务等价值链的各个环节,以及着重强调的色彩和工艺,都在有效地支撑着它的品牌价值,甚至为在为这种价值“加分”。
其实,品牌是经营品类在市场获得的该声誉,谁代表品类谁就是品牌,这是品牌较高层次的称呼。谁失去在该品类的地位,谁的品牌马上就被抛弃,本质上品类是品牌竞争的实质,任何品牌都不能离开品类单独存在,定位理论提出直接打造品牌从心智认知拼抢是倒着双手行路的模式,品类才是品牌的源头,只有直接在品类下手才能够代表靠前品类从而成就品牌。
从根本上说,品牌战略是基于竞争与长期效应的企业战略,要求我们将战场从工厂、市场转移到消费者的心智空间。而心智喜欢简单、讨厌混乱,让您的品牌在消费者的心智中占据一个“关键词”,才是品牌建设的根本出路。涂料企业当下需要做的就是找到品类定位并聚焦,然后坚守此定位绝不动摇。
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