数字化经营多维突 破，中国涂料头部品牌三棵树的“数字进化”之旅

【建材网】进入2023年，数字进化宏观经济周期调整和疫情后经济复苏，数字树正在带动中国家装建材市场迎来全新周期。化经近期，营多在2023中国建博会（上海）上，维突携“艺启出 色”主题参展并被央 视点赞的破中牌棵国民品牌三棵树，已经感受到了市场的国涂阵阵朝气。

“随着工作和生活回归正常节奏，部品家装家居行业迎来了‘消费复苏’，数字进化消费者对绿色健康产品的数字树需求也出现明显增长，三棵树将继续为广大消费者带来绿色健康环保的化经高 端产品和一站式服务，满足大家对于美好生活的营多追求”，三棵树装修漆事业部总经理王通虎在中国建博会上，维突向包括央 视在内的破中牌棵众多媒体表示。

过去几年，国涂受房地产市场下行、疫情影响及原材料成本上涨等诸多外部因素影响，家装建材行业遭遇巨大挑战。不过，国民品牌三棵树却实现逆势增长。2019年到2021年，三棵树同期的营业收入从59.7亿元增长至114.3亿元，年复合增速38.3%；2022年前三季度，三棵树营收达到79.47亿元，保持了强大的增长韧性。

卓 越的业务增长源于三棵树对C端客户的高 效触达，同时也是三棵树积极推动数字化转型、优化渠道的有效成果。在近期举行的三棵树2023年合作伙伴峰会上，包括企业文化、产品体系打造、品牌价值提升、渠道终端建设、绿色创新研发、全 球市场布局以及数字化转型等在内的发展规划，进一步凸显了“数字化”对于三棵树在致力于成为世界涂料领 军 品牌目标中的重要价值。

数字化转型成为三棵树发展的规划重点，除了面向更好服务客户，打造更强的市场竞争力外，也与国家层面鼓励数字经济、推动数实融合的顶层设计不谋而合。那么，过去几年数字化是如何影响三棵树业务发展的？三棵树的数字化转型又给中国家装建材行业带来哪些启发呢？

三棵树逆势增长的秘方：竞逐数字化转型浪潮之巅

三棵树成立于2002年，其名称结合了《道德经》中“道生一，一生二，二生三，三生万物”的哲学思维和象征健康、环保及生命力的大树形象。换而言之，增长、自然、健康等理念从一开始便是三棵树品牌基 因的重要组成部分。20年来，这家率先提出“健康 环保”概念的涂料企业在群雄竞立的国内市场茁壮成长，以深厚的根基挺立如一棵“参天大树”，不仅成为首 个营收规模突 破百亿大关的民族涂料品牌，更连续多年位居中国具价值涂料类品牌榜 首。

“数字”蕴含的勃勃生机不仅体现在名称内涵之中，更体现在这家企业迎接数字化浪潮的激流勇进之上。三棵树是业内率先进行数字化转型，并持续深化的涂料品牌之一。过去数年，他们一步一个脚印，逐渐完成从信息化到数字化的蜕变。

2015年，三棵树成为全国首批200家通过“两化”融合管理体系认证的企业之一；2017年，公司成为“两化”融合质量标 杆企业；2018年，三棵树成立新零售部门；2019 年，公司通过智能制造平台的实施，实现了“端到端”业务处理的在线化；2021 年，公司完成统一信息化平台搭建，业务信息化基本全覆盖；2022 年，三棵树着力推进营销数字化、财务数字化、供应链数字化三大体系建设。

围绕“数据重构商业，流量改写未来”的核心思想，三棵树持续布局数字化经营。在三棵树看来，数字化营销颠覆了传统涂装的经营模式与场景，是三棵树零售商业模式的重大变革与升级，也是企业新盈利模式的重要构成与保障。三棵树将坚定落实推进“上云、用数、赋智”行动，加快产业数字化转型，培养新的经济增长点。

基于此，2021年三棵树与微盟开启合作，为各大门店打造去中心化的线上商城——智慧零售小程序商城，并借助微盟云技术服务实现数据互通，以此打通线上线下，补齐原有CRM会员营销系统短板。短短半年便有上千家三棵树门店完成上云。

另一方面，涂料的选择和使用都具有较高的专业性，大多数消费者还是会通过经销商或三棵树的健康师傅（油工）等小B端接触产品。所以，三棵树与微盟又通过“油工师傅集结令”等活动，对线下小B端经营者进行集结和促活，将油工师傅引导为三棵树智慧零售小程序商城会员，并以该渠道接受来自C端的订单。

换而言之，小程序商城成为了链接小B端和C端消费者的桥梁。在与微盟的合作期间，三棵树智慧零售小程序商城小B端健康师傅和经销商新增会员注册数达到1.25万。

深 度赋能C端和小B端：三棵树借视频号打造优质渠道

过去两年，随着朋友圈、小程序、搜一搜等微信生态全链路的打通，以及原生广告、视频号小店等服务和工具的上线，视频号成为了众多品牌触达目标群体、激活私域流量、拓展公域流量的“标配”。

作为国内家装建材行业数字化的先行者，三棵树同样对视频号寄予厚望，期待以此进一步推动自身高 端零售战略。围绕视频号带来的业务创新和增长潜力，三棵树继续瞄准“在优化C端消费体验的同时，加大对小B端的吸引和扶持力度”这一业务目标，并选择了对微信生态具备整体理解能力和各方位把控能力的微盟，作为自身打造视频号直播业务的帮手。

此前，在小程序商城上积累的大量健康师傅和消费者，让三棵树直播间在早期就拥有了稳定的观看群体，同时微盟运营团队充分利用视频号冷启动政策及商家扶持政策，推动其开播首月的UV就达到了10万以上。对此，微盟集团智慧营销事业群私域增长中心总经理费梦雅认为，三棵树处在耐消品赛道，难以直接在线上完成转化。所以，其视频号直播的核心诉求并非销售，而是内容输出和触达目标群体。因此，双方一方面合作打造丰富的直播内容，并通过发放优惠券等福利获取客资。

在这一整体思路下，针对C端消费者，三棵树携手盟运营团队打造了多个场景以匹配不同的直播目的。例如，“现场涂料场景”通过直观的形式展现产品颜色、亮度等特征，吸引目标群体观看；而在以带货为主要目标的重大营销节点期间，微盟又会根据不同的节日热点替换直播间风格，配合专属福利，激励用户留资、下单。不但如此，双方还在上海微盟短视频中心搭建了专属直播场地，并首 次尝试蓝幕 实景切镜头的直播形式。

基于多样的场景，三棵树将直播间打造成了集家装知识输出、品牌形象传播、产品/服务介绍、线下门店引流为一体的“综合内容工厂”。丰富的内容令直播间内的观众不再局限于有明确购买需求的用户，也涵盖了关注装修、环保等知识的潜在群体。在2022年9月30日的国庆专场中，三棵树装修漆主动营销高 级经理陆雄风做客直播间，介绍了艺术漆、真石漆等产品的特性，并进行了现场刷漆和测评。当天，超过4万人涌入直播间，在热络的互动中，观众们不仅收获了家装知识，也加深了对三棵树产品和品牌的印象。

针对小B端，三棵树将直播间打造成了集结健康师傅的新聚点，并积极探索更多玩法，挖掘视频号潜力。围绕油工师傅的关注点，三棵树与微盟在去年9月联手打造了一场主题为“集结吧！三棵树健康师傅！”的直播，摸索触达小B群体的新路径。微盟运营团队将这场直播规划为3个环节，涵盖三棵树线上商城会员介绍、案例分享、健康师傅注册流程介绍、三棵树产品介绍、家装知识等内容，中间穿插大量游戏、抽 奖等互动，以此激活直播间氛围，提升直播间排名，获取更多来自公域和私域的流量。上百位健康师傅在这场直播中完成了登记，登记率达到44%。

通过与微盟的多场合作，三棵树不仅完成了对视频号直播内容和形式的创新探索，形成了可复制的方法论，也取得了不俗的直播效果。虽然是家装淡季，但整体直播UV和留资订单目标达成率均超过120%，做到了“淡季不淡”。据悉，公司正在规划利用直播进一步赋能小B端商户，多场关于涂刷技巧、拌漆技巧、接单技巧等油漆工专业知识的直播正在筹备中。

“以三棵树为代表的头部企业，有望在2023年借助视频号取得较大突 破”，费梦雅认为，“视频号是一张内容名片，越来越多的企业正借助视频号发布自身品牌价值和品牌主张。内容生产正从图文走向视频是一个显而易见的趋势。企业可以通过视频号内容连接品牌和用户。其次，视频号直播是品牌获取新鲜公域流量的重要渠道。视频号流量分发的底层逻辑是社交关系链，通过分享给好友以获取新流量。而随着腾讯强化公域流量的配比，以私域流量撬动公域流量的效果将得到加强，从而让品牌获取更多公域流量”。

结语

数字化转型正在成为以三棵树为代表的中国家装建材行业，高质量增长的重要内驱力。从搭建小程序商城打通线上线下资源，到借助SaaS产品实现精细化私域运营，再到通过视频号直播直达C端消费者，三棵树这家中国本土涂料巨头通过与微盟等SaaS服务商的合作，在把更多业务、能力迁移到微信生态的同时，自身与数字科技的融合也正经历着由点及面的深化，悄然上演着一场“数字进化”。

三棵树的数字进化之旅也是中国企业数字化转型的缩影：始于简单的渠道融合，然后向着引流、运营、直播、C端转化、B端赋能等更多元、更复合的场景慢慢深入。如同“三棵树”这一名称的含义，万物从少到多，从简单到复杂，经历着“一生二，二生三，三生万物”的过程。而在这一过程中，微盟亦通过集合“Traffic（流量） SaaS（软件） Operation（运营）”的TSO全链路智慧增长解决方案，赋能企业数字化生命周期全场景，为众多企业的数字化转型保驾护航。