品牌的三维度—知名度、美誉度、忠诚度的剖析

【建材网】在品牌经销商之间，品牌听得zui多的维度知度忠的剖一句话就是，你们的名度美誉品牌没有听说过，知名度太低；终端客户也会这样来说，诚度就好比进一家店，品牌动不动就说你们价格贵一样，维度知度忠的剖变成了随口性话语。名度美誉这就形成了一个闭环反应，诚度业主说没有听说过，品牌经销商就向厂家说品牌广告太少，维度知度忠的剖而厂家说我们做了，名度美誉抱怨情绪就产生了。诚度

家居建材类产品作为耐用品、品牌低频率消费品，维度知度忠的剖我们终端门店要学会快速建立自己的名度美誉品牌主动权，也只有头部几个品牌可以做到广撒网、高投入、多渠道的模式，99%品牌需要与厂家共同巧发力来建立自己的主导品牌流量权。

一、品牌的三维度——知名度、美誉度、忠诚度的剖析

1、品牌的知名度：我们一般说这个品牌好，那个品牌好，一般指的是知名度高，更低级话说就是广告打的多，让行业人士知道的多。用正确解释就是：潜在购买者认识到或记忆起某一品牌是某类产品的能力。它涉及到产品类别与品牌的联系。

品牌知名度=品牌识别 品牌回想 品牌传播

品牌识别：让消费者找到熟悉的感觉，也就是接触次数越多，就越喜欢。这基本会在日常高频率产品使用多，因为你每天都用，就会关注到这些品类里面哪些比较适合自己，比如牙膏佳洁士、云南白药牙膏等，洗发水等，这都是你日常会用到的。而放到我们低频率家居建材，你发现就相对少，你关注的深入度就会低，因为你大脑会自动忽略，遗忘掉。

品牌回想：这就是与你的品牌定位有很大关联，能左右客户决策。你打一个广告，什么都能做，什么客户都适合，那客户记住你的概率就会低。怕上火，喝王老吉，这个定位就是怕上火，你也就行动了；送礼就送脑白金，你也行动了；家居建材圈相对这样定位少，好太太晾衣架，这个名字定位不错；除醛衣柜，就做空间除醛，需要这方面就第 一时间想起。什么799这些都是价格吸引，在识别度上花大力气，花的钱就很多，还艺术性低。

品牌传播：怎么样传播，应该是先有播的内容，再有传的事情，所以这些传的东西都是要简单、朗朗上口，容易别人记住，关键是让听到的人来乐于传，传我美名。所以一般我们在做我们品牌广告的时候，一定得有我们品牌名，再有我们品牌定位点，再有让客户行动词，比如：有家有爱有欧派；大户型，就用冠特，冠特定制家具。

2、品牌的美誉度：是指一个品牌获得公众、社会以及行业信任、好感接纳和欢迎的程度，是评价该品牌好坏的重要指标，是在消费者心中的影响程度，直接能够影响消费者决策的利好上。尤其在存量市场时代，买方时代、移动互联网时代，这个美誉度更是决定生死，你做的好，服务好，美名就传的很快，要不也会臭的很快。美誉度是属于客户体验中、使用后的口碑传播。

品牌美誉度=客户美誉度 行业美誉度 社会美誉度

客户美誉度：这是对产品、图片、服务流程等的优化研究，比如客户在你的店面，你的展示需要美到极 致，让客户眼球张大，有不一样的产品、有新奇的产品，就会抓住眼球。我们展示的每个图片，其实也是对美的诠释，需要研究到位。服务流程的细节，更是值得我们细细考量。我记得海底捞的张勇说过，他说客户来店面吃饭，就好比亲戚朋友来家里吃饭一样，亲戚来了，你是不是要好好招待，嘘寒问暖，只是现在太多商业化，招待家人本来是普通而变成了特殊。

定制类产品，客户美誉度在于你的设计与安装，不要想着客户很刁难，而是想着我做没有做到位。所以设立一个项目经理，或者老板亲自查看，就是显得尤为重要。

行业美誉度：通过自己打造良好口碑、服务形象、人际的传播，体现品牌在行业上的整体形象，赢得行业内人士好评与认可。你在当地做一个品牌，一年了，隔壁品牌老板你都不清楚，卖场里面80%人不知道你这个品牌，你说是不是很可悲。口碑，肯定是这个圈子里面人说你好，他们在客户面前也会这样传，zui后就真传开了。所以要求老板，主动参加联盟活动，商场活动，参与行业协会、公共事务；你要珍惜每次大型会议，老板的发言；团队每个人要珍惜每个公众场合的发言，有计划出击。

社会美誉度：品牌是否承担了相应的社会责任，是否有推动行业发展的影响力。

3、品牌忠诚度：客户忠于品牌的zui大条件，就是品牌背后为他们创造的价值。

我们不应该要求客户忠诚我们品牌，而是我们品牌怎么忠诚客户。我们很多时候都是自己把客户得罪完了，一步步把客户逼走。

我们一般的逻辑顺序是：打造品牌知名度，然后然客户产生美誉度，维护忠诚度，在应该是工业时代是这样，以前的媒体少，你只有通过这个媒体了解得到，所以导致“晋江”体育品牌的雄起；导致央视标王的横行。你只要在这些大媒体打广告，花重金打造，就带来客户购买。在移动互联网时代，这个逻辑不太适用了，人人都有媒体，分散了、碎片化了，但是传播效率高，所以此时顺序：把一个产品在个别客户中打造成铁粉，美誉度爆棚，忠诚度杠杠的，由他们在平台上传播。所以这个时代，你可以直接从美誉度来思考你的营销步骤。

二、站在消费行为看品牌打造

我们应该站在消费者角度来看待品牌打造，我们只有消费了才能算有消费行为。我们就会处于四个角色，受众、购买者、体验者、传播者，也就是我们购物的四个阶段，暂时我们先看前两个阶段。

1、受众：首先我们是一个普通大众，在买定制家具之前，我们可能会通过卖场、小区广告、业主群信息、亲朋好友介绍、网上广告等媒体，获得关于这个品牌信息。在这个阶段，你是有购买需求了，才会关注，但是不一定注意到你这个品牌。因为品牌太多，客户的需求在没有那么明确之前，都是茫然的，到底要选择什么风格、什么产品、什么功能、什么服务，这个时候客户太痛苦了，所以我们做的宣传就相对要有水平了。

我们要在万花丛中凸显出来，就需要有东西刺激到你的这个客户，也就是我们需要给到买房子之后的业主，一个刺激信号，让他有所反射。怎么样刺激zui大，就是刺激到了客户的痛点、价值。客户刚好有这个需求，你刚好有这个提供，这个时候就会很快配对成功。这么多定制家具，为什么选择你家的？要不你出现的频率大，在客户需求出现的时候，进行大范围的广告投入；要不你要把广告进行精 确定位。

我们首先来看待一个严肃问题：如果你暂时没有需求，一个产品品牌进入你的视野能够记住的几率为5%。比如说你没有摄像机购买需求，路边的摄像机品牌广告，你是基本记不住。换句话，只有你有了需求，你的大脑才会去搜索这方面的信息，进入你的大脑捕捉区。

我没有购房前，你说的装修公司品牌、家具品牌、瓷砖品牌等，我是记不住的，会有5%的偶然性，知道有这个品牌，但是具体怎么样是不知道的。而我们要做的关键，就是怎么在客户关注期，进行压倒性的品牌广告投入、产品互动体验等，让客户记住我们品牌的定位点。所以从买房开始，基本就会搜索装修类的产品、方案，这也是我们广告投入的关键点。这里就是让大家明白一个时间性、一个压倒性投入，再一个就是我们的哪些渠道投入问题，要不你就会事倍功半，得不偿失。

我们来看我们的渠道，线上渠道，肯定是与我们装修类相关的网站比较关联大，这个时候客户就会相对关注家居建材的相关品牌了：比如我们的土巴兔、齐家网、爱空间、蜗牛装修、酷家乐装修、房天下、太平洋家居网、今日头条、腾讯家居等，因为他们会先关注装修。再来看微信交流，为什么这个时候，客户一买房，我们就要与房产公司合作，加客户微信呢，你都提前一年时间在与客户线上互动，潜移默化，你的产品品牌 个人品牌，就植入成功了，社群的大量投入，是你的品牌影响力关键。

线下渠道，售楼部、房管局、物业、卖场、装修公司，这都是业主相对出现的地方，我们怎么样把这些地方变成我们的主场，集中一段时间来突显品牌，就是重点工作。

2、购买者：这个时候业主已经来到我们卖场，或者我们的网上，就是看这么多品牌当中，又要第 一时间找到我们。卖场里面有个特征，就是购买信息太多了，怎么搜索到我们。这就出现了门头、位置、广告牌等吸引，引到客户第 一时间找到你，购买你。然后走近你的店面，通过产品的精心设计，喜欢上你。

店面为什么如此重要，因为是你的购买道场，你的场景要悦人。当你没有生意，成交率低，第 时间想到的就是换样品，重新装修，这是每个行业的第 一要义。

如何在卖场进行压倒性的广告投入，产生行业知名度、美誉度，再造成部分客户的知名度呢，这就是压倒性聚焦投入！

什么是压倒性投入：比如华为的手机研发人员是小米手机的60倍，但是小米公司全部是996工作，时间精力上压倒性投入，双方选择不同而已。压倒性投入就是你要选择A二放弃B，在资金、时间上多出对手3到5倍的投入，进行碾压。

所以在卖场，我要做压倒性投入广告，要不是zui贵的几块位置，要不是多，很多广告位连成一片。资金有限做不到怎么办？在某一个月，进行卖场压倒性投入，与卖场合作，到处都是你的广告出现，这就是一下打出你的品牌，占领高地。

在店面的展示上，我们要突出我们产品的差异性，就是不一样。让客户找到购买理由，找到购买指令。其实我们在购买理由上面的包装，就是找到全卖场没有的差异化特点，进行突击。你如果足够美，也是一种购买理由。

三、从线上低成本打造品牌

客户看到一个陌生东西，就会有这样一个思考过程：质疑——求证——成交——铁杆。

如果你在微信上看到一个商品，你想买，你又是将信将疑，你会怎么求证？你会不会去问身旁的亲戚朋友求证呢？会不会百度上求证，微信搜索求证呢。

客户在质疑过程中，在百度上来搜求证，是zui多的。如果你在百度上搜索，没有出现任何的信息，你会怎么看，或者有负面消息。如果你是品牌信息、公司信息、产品信息，网站、论坛都有，你就会对这个人、好感进一步上升。

做百度的第 一个目的是建立信任，第二步才是引流。

对他的信任度就会很高。你在网站到处就会出现你的品牌，就会迅速获得客户关注。我们要打造品牌，品牌就分三类：个人品牌、公司品牌、产品品牌。

从哪些渠道来真正打造？你想要的所有客户，都已经是百度、阿里、腾讯、运营商的客户。

1、新闻源：你出现在了腾讯网、凤凰网、中华网、网易、新浪等知名网站上，别人会不会觉得你很牛逼、高大上起来。

2、百度百科：给人感觉就像百科全书一样的权威，给人感觉很不一样。

3、百度知道。

4、自媒体系列：自媒体建立品牌、引流。微博、微信、公众号等。

刚开始，可以先找几个权重比较大的做，比如今日头条、简书、百度百家、大鱼号、知乎、一点资讯、新浪博客、企业号等等。