家居电商赶考：冷暖自知

【建材网】作为电商渠道的家居后起之秀，家居行业在今年的电商双十一大促活动中强势崛起。全友家私号称当天销售额突破亿元，赶考顾家家居天猫平台显示当天销售超过6500万，冷暖林氏木业4000多万，自知芝华士2600万…… 　　就在大家惊呼家居电商的家居巨大市场潜力时，随之而来由全友“领退”较高达187%退款率的电商全行业退款率大增问题让人跌破了眼镜，舆论的赶考质疑再次将家居电商推到了风口浪尖。家居电商赶考：冷暖自知　作为电商渠道的冷暖后起之秀，家居行业在今年的自知双十一大促活动中强势崛起。全友家私号称当天销售额突破亿元，家居顾家家居天猫平台显示当天销售超过6500万，电商林氏木业4000多万，赶考芝华士2600万……

就在大家惊呼家居电商的冷暖巨大市场潜力时，随之而来由全友“领退”较高达187%退款率的自知全行业退款率大增问题让人跌破了眼镜，舆论的质疑再次将家居电商推到了风口浪尖。

传统线下为王的家居行业所经历的电商之旅是否真的遭遇了“太囧”?此次双十一大考，无疑给所有家居企业上了堂生动的公开课。

187%的退款率如何造就?

双十一后，家居行业的二度关注聚焦在了电商的退单率问题上。有媒体监测到，作为当天销售过亿的全友家私，在一个月之后，巅峰时段近30天的退款率竟高达到187.20%。不久之后，顾家家居的退款率也突破100%。部分媒体在报道时甚至用上了家居电商“造假”等词汇，引发业内和消费者的舆论一片哗然。

据介绍，根据淘宝数据的统计方式，对于“双十一”这种年度大促，退款率并不是主要的监测数据，实际意义也并不大。那么，超过100%的退款率到底是如何计算的，是否意味着“双十一”的订单全部退完了?通过咨询淘宝官方了解后发现，淘宝和天猫平台的退款率定义是：30内天退款笔数/30天内成交笔数，例如：12月9日的退款率=11月8日到12月8日的退款笔数/同期的成交笔数。而“双十一”成交的订单笔数并不计算在成交笔数的分母中，但随后的退款笔数却计算在分子中，所以双十一后的退款率就会偏高，甚至超过100%。众所周知，双十一后，成交数会走低，退货笔数会大幅度走高，这个时期内就有可能出现离奇高的退款率。

以顾家家居为例，“双十一”总计接单25000多笔，截止本月29日，总计退款1283笔(其中已经退款846笔，待退款437笔)，实际总退款率为5.13%(1283/25000=5.13%)，这一退款率与线下促销时的退货退款率基本相当。双十二后顾家家居天猫的成交量400笔，而退款437笔，因此按天猫的公式计算，退款率则为109%。全友家私双十一成交笔数在30000以上，考虑到三四线城市的网点布局无法满足一二线主流购买人群的配送要求，退款笔数虽高达13603次。但即便如此，其真实的退款率也在35%左右。对此，业内人士认为，家居电商的高退款率虽然值得深思，但并非数据反映的那么“窘困”。

线上线下不平等的配送时间

传统的线下购买渠道中，经销商库存里都会对常规的畅销款进行充足的备货，一旦遇到库存缺货的情况，经销商会通过系统将准确的订单信息(包含尺寸、颜色、材质等)及时下达工厂，工厂就会在靠前时间安排生产并发货。

而家居电商，特别是沙发、床等定制产品，因为涉及到躺位及尺寸的变动，属于典型的非标产品，同时，电商平台上展示销售的产品型号非常多，工厂在未确定订单前，无法进行大规模的备货。一旦遇到“双十一”这种大型促销活动，订单量一下子暴增至日常销售的几百甚至上千倍，工厂的产能便会急剧紧张，加上订单信息归类整理、分区域发送至经销商仓库，再由经销商进行配送安装，整个交期就会相对延长。

仅以顾家家居为例，为了备战“双十一”，采用了线上线下联动，线下宣传引流、提供体验、配送安装和售后服务，线上成交的模式来突破固有模式。但“双十一”订单爆发式增长，还是远远超出了预期，造成一段时间内，客服工作量暴增，根本无法满足大量的线上旺旺和线下电话咨询。据顾家家居内部人士介绍，为了应对双十一订单的及时稳定处理，顾家家居已经推迟了新系统的过渡测验。同时，举全公司之力，从总裁到搬运工，全力应对，确保“双十一”订单及时发货。

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