不得宣扬“拜金主义”等不良文化 上海发布《商业广告代言活动合规指引》

中国消费者报上海讯（记者 刘浩）2月9日，拜金主义上海市市场监督管理局发布《商业广告代言活动合规指引》（以下简称《指引》），不得布商明确提出将“宣扬拜金主义、宣扬‘娘炮’‘耽美’”等不良文化的等不动合行为列入广告代言活动负面清单，进一步规范商业广告代言活动，良文坚持正确广告宣传导向，化上海保护消费者合法权益。业广言活引

《指引》归纳梳理了《广告法》《消费者权益保护法》《食品安全法》《防范和处置非法集资条例》《上海市禁毒条例》等法律法规规定，告代规并结合广告行业实际，拜金主义对商业广告代言活动管理中的不得布商几个主要方面给予重点提示，涉及广告代言人、宣扬广告主、等不动合广告经营者和广告发布者等广告代言活动的良文相关市场主体，旨在进一步促进市场主体更加深入理解法规要求，化上海落实主体责任，业广言活引合法合规开展商业广告代言活动，更好地服务经济发展，营造良好社会风尚。

《指引》明确，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告代言活动是指广告代言人受广告主委托，在广告中以自己的名义或者形象对广告主的商品或者服务进行推荐、证明的一种商业广告活动。

《指引》明确了4个方面21项商业广告代言人资格及相关广告代言活动的负面清单。其中4个方面包括不能担任商业广告代言人的自然人、法人或其他组织，不得利用广告代言人或者部分特殊主体代言的商品或服务广告，广告代言活动不得出现的导向问题，以及其他不得代言的广告。具体来看，将“利用发生违法犯罪、违反公序良俗等行为的明星艺人进行广告代言”“以扮演党和国家领导人、英雄烈士或者国家机关工作人员的形象进行代言”“借严肃政治议题开展商业宣传，恶搞经典、歪曲历史等违法违规商业营销宣传”“宣扬拜金主义、享乐主义和奢靡之风、铺张浪费、‘娘炮’‘耽美’等不良文化”“炒作个人隐私、软色情等低俗庸俗媚俗现象”等明确列入广告代言活动负面清单。

《指引》倡导行为规范。从遵守法律法规、健全管理制度、签订书面合同、履行社会责任4个角度明确了开展商业广告代言活动应遵循的基本行为规范。广告代言活动不仅是商业行为，还具有文化和社会层面的影响，对社会公众具有引导和示范作用，因此《指引》特别从5个方面倡导广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及其经纪公司积极履行社会责任，倡导其自觉维护国家主权、民族尊严和人民利益，尊重社会公德，遵守职业道德，恪守个人品行，遵循行业规则和市场准则，传播积极、正面、阳光的理念和态度，展示有信仰、有情怀、有担当的社会形象，积极担当公益广告代言人，为传播社会主义核心价值观、倡导文明风尚、传扬优秀文化传统贡献力量。

《指引》对商业广告代言活动相关主体提出了合规经营建议，倡导广告代言人及其经纪公司在开展广告代言活动前，对代言的商品或者服务的品类和广告内容进行审查；在推荐、证明之前，需要使用商品或者接受服务；注重评估广告主信用和广告代言风险，谨慎代言等。倡导广告主对广告代言人进行背景内容审查和日常品行调查，慎重选择代言人，如实向广告代言人提供商品或者服务的真实、全面的信息，一旦发现广告代言人发生违法犯罪、违反公序良俗等行为或者法律法规规定不得代言的情形，及时采取停播、撤回等方式停止发布代言广告，以减少对品牌产生的负面影响等。倡导广告经营者、广告发布者建立代言人台账档案、查验广告代言证明、及时处置违法违规代言广告等。

据悉，上海市市场监管部门将会同上海市委宣传部、上海市委网信办、上海市文旅局等部门加强宣传和指导，督促相关主体自觉遵守《指引》内容，同时依法加强对广告代言活动的监管，严厉打击违法违规广告代言活动，积极打造良好的广告生态环境，服务经济社会高质量发展。

责任编辑：王峰