开店布局 橱柜市场的分级与品牌版图

    【建材网】布局项要解决的开店是一个市场开几个店、店开多大、布局开在什么位置等基本问题，橱柜我们会谈到布局的市场基本模式、调整布局的牌版办法并分析一些案例。但在具体谈商场布局之前，开店我们需要了解橱柜市场的布局一些特点、类型以及布局的橱柜一些基本概念。
　　
　　中国橱柜市场特别是市场品牌橱柜的目标市场局限于城市(含城镇，下同)家庭，牌版广大的开店农村人口或家庭对整体厨房行业而言基本上没有统计价值。这一点正好与家电行业形成鲜明的布局对比。
　　
　　家电企业经过多年的橱柜市场运作，积累了丰富的市场市场管理经验，在划分市场的牌版时候，基本上以行政区划及级别为主要参照。人口的数量(含农村人口)是衡量家电市场规模非常重要的指标。这种划分方式差不多已形成“行规”，成为运作市场的不二法则。而影响橱柜市场的主要因素是房地产发展的规模和水平，人口(不包括农村人口)仅只能作为辅助指标。
　　
　　中国市场的特点就是农村人口远高于城市人口，各地城市化的水平很不一致。这就导致人口总量大的行政区域家电市场规模就很大，比如江西的赣州、山东的济宁，但这些地方城市化与房地产发展的水平并不高，对橱柜行业而言只能算一个小市场。相反，那些人口总量不高但房地产发展较快的城市(沿海发达城市、资源富集城市)对橱柜行业往往是大市场。我们会发现：东莞的虎门、厚街、长安等乡镇，其橱柜市场规模比至少70%以上的内地地市都要大。
　　
　　我们说家电市场的时候往往指的是城市及所辖的区域农村，说橱柜市场的时候则指的是城市本身。橱柜市场基本没有区域总代理，都是以单个城市为单位，所谓大经销商主要是中心城市的经销商，而不是总代。
　　
　　如果橱柜在市场营销中生搬硬套家电市场的分级模式，就会出现一些战略上的误导。比如将省会城市合肥、贵阳划分为一级市场，非省会的苏州、无锡划分为二级市场，这对橱柜行业而言基本上就算搞“倒”了!另外，同为地级城市的宁波、烟台、日照、恩施，房地产市场规模不可同日而语，市场级别如果划分为一个级别，简直相当于一个笑话。
　　
　　市场级别是制造商分类管理和经营市场的手段，对经销商则是市场定位与布局的依据，是经销商运作市场的战略前提。对运作全国市场的品牌而言，橱柜市场如何划分是渠道政策较重要的基础。根据GDP、房地产规模、房地产价格、城市人口数量，可以将中国的橱柜市场分成4-6个层级(见下表)，极少数大品牌已经将触角渗入到乡镇一级较末端的市场，但对大部分橱柜品牌而言，主要经营的市场仍在县市一级以上。
　　
　　特大型中心城市包括北京、天津、上海、武汉、沈阳、南京、杭州、广州、深圳、重庆、成都等，这些城市一个市场就能支撑若干个品牌，市场规模巨大且发展潜力无穷，适合大品牌以及所在区域的橱柜品牌做战略市场。其市场布局每个市场都不一样，需要一个一个进行分类研究。
　　
　　一级市场主要是省会城市及沿海发达城市，二级市场包括规模较小的省会城市如乌鲁木齐、呼和浩特、兰州、西宁等以及一些发达的地市，一二级市场相对特级市场的竞争激烈程度会低一些，这些城市是中国橱柜行业发展较快的市场，也是中小品牌橱柜开疆辟土的较佳战场。中国地级以上的城市有300多个，真正橱柜的“肥肉”约占1/3，这是品牌橱柜营销要非常予以关注的。三四级市场除了极少数的大品牌之外，实际是地产橱柜的天下。参见下图。
　　
　　橱柜行业以全国市场为目标的领先品牌大体分三类：以二级以下市场为主，兼顾一级市场，橱柜为主业的品牌，包括欧派、皮阿诺、韩丽、百V、康洁、志邦等，算是中高端专业品牌，这些品牌是橱柜行业目前发展较快的群体，其中欧派遥遥领先，皮阿诺、韩丽、百V、康洁、志邦跟随，他们核心的竞争优势是渠道规模、渠道支持能力、生产能力及品牌广度的推进;以特级、一级市场为主，兼顾二级以下市场，橱柜为主业的品牌，算是高端专业品牌，包括科宝、得奖等，这些品牌的发展现在出现了一定的停滞，营销策略在调整，他们的核心优势是产品开发、店面设计、品牌包装、重点市场的运作、品牌高度的提升;从家电背景延伸或转行到橱柜行业的品牌，包括海尔、华帝、方太、欧琳、威法西门子、蓝谷，算是家电或厨具延伸品牌，海尔遥遥领先，华帝、方太跟随，欧琳、威法西门子、蓝谷刚起步，他们的核心优势是品牌影响力、终端执行力、产品配套能力、营销及管理能力。