明星代言要请得起也要推得动

    【建材网】同行们的明星大举试水，站在旁边看的代言动人们又作何感想？中建家具有限公司总经理张隆冷静地表示“要请得起也要推得动”。
　　
　　企业请明星是请得起也为品牌代言，自然主要目的明星是为了向消费者传达品牌的诉求，引起消费者的代言动注意和认同。既然是请得起也代言，品牌自身的明星高度还是起主导作用，而加入主角成了明星，代言动那就可能是请得起也品牌与代言人的匹配上出了问题。另外对明星而言，明星为了自身的代言动形象及价值不受到影响，也自然会在代言的请得起也品牌商做出选择，而不仅仅是明星为了赚取代言费而随便成为企业和品牌的代言人。
　　
　　要请得起也要推得动
　　
　　但现实是代言动，受资金条件限制，请得起也家具企业请明星代言往往存在着“请得起，推不动”的现象。请得起，是说在明星的选择上，基本上在能选择的范围内，基本上都已经被我们卫浴业请到了。推不动，是因为我们家具企业在媒体的投入方面，市场终端的落地执行方面尚有“心有余，而力不足”的状态。而更让企业揪心的是，明星也请了，广告业投了，而消费者却似乎无动于衷，销售量不见有什么明显的增长。
　　
　　很多人都知道可口可乐、百事等重要品牌是明星代言的典型代表，这些品牌请的腕够大，数量够多，宣传费用高昂，更重要的是几乎他们会随着时间的变化而不断更新代言人。除了企业实力原因，这也与他们所处的行业相关，对一种营养价值几乎为零的碳酸饮料来说，时尚可能是品牌较大的追求方向，这也是他们为什么总是会在靠前时间与当红明星携手的原因。而对于宝洁旗下的诸多品牌而言，似乎请大众演员的情况更多，这也验证了代言人的匹配问题。
　　
　　企业投入的推广费用要与明星代言匹配
　　
　　家具行业目前面临的主要问题在于行业的集中度低，而消费者的关注度不高。上游集中度低，则很难形成规模型企业，那在品牌推广方面的能力就要大打折扣，而消费者的关注度则更难集中，从而直接影响到上游企业的集中度，以上两个因素相互作用，那家具行业春秋战国的混乱状态自然就难以结束。回到品牌请明星代言的问题上，家具企业普遍性规模偏小，企业投入的推广费用少，渠道及终端执行力不够，请明星处于雪藏状态，起不到应有的作用。
　　
　　家具行业的集中度低不仅仅是在市场的规范化程度，而更与整个行业的上游产业链息息相关。家具行业涉及到的产品品类复杂，从原材料到生产、制造、仓储、物流等，任何一个环节都存在着太多的不稳定性因素，一方面是大量的库存，另一方面是缺货现象严重，导致供应不及时，这是家具行业多年来的老大难问题。另外一个不可忽视的因素，用工难、管理难度大，也是影响家具行业制造的一大难题，受这方面原因的限制，家具企业很难实现规模上突破。
　　
　　市场环境和消费者的因素要考虑
　　
　　我们不难理解，为什么行业内一些领先品牌几年就喊着整合市场，要整合市场领先者必然要通过价格战来清理门户，但却受制于后平台问题，导致供应紧张，终端价格持续攀高，竞争对手很容易通过价格战寻找的市场的生存机会。很自然，整合就成了一句空话。所以，家具企业难以突破规模化的瓶颈，请明星代言也自然只能做锦上添花，很难起到理想中的作用。
　　
　　明星代言“推不动”的原因还有市场环境及消费者的因素限制。随着互联网及各种新兴媒体的兴起，消费者面临着“信息泛滥”及过度传播的困扰，而对企业而言，推广及宣传的难度就增大了。难以在短时间内，通过发动“广告战”迅速地杀出竞争对手的重围，引起消费者的关注。而对消费者而言，消费主题逐渐从60-70年代人，转变为70-80年代人，个性化成为消费的趋势，单一的明星代言可能吸引住一部分消费者，但对多数消费者来说可能是“免疫”的。单一的明星，难以承载起品牌的诉求。所以，明星代言的制约性也在增大，不但在明星的选择上要非常谨慎，更要增加多道保险。